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Sinnstiftenden Marken gehört die Zukunft

Was in dem Glas ist? Coca Cola natürlich. Was Coca Cola besonders macht? Die starke Marke.

Ich fühle mich manchmal wie ein Turbokapitalist, wenn ich mit anderen Leuten über Marken rede. Früher in der Schule gab es immer die Markentypen, die ihre Levi's oder das Tommy Hilfiger-Hemd zur Schau getragen haben. Nicht unbedingt die angenehmsten Mitschüler damals. Mittlerweile hat sich meine Einstellung gegenüber Marken verändert. Mittlerweile denke ich, dass die Marke das wichtigste Kapital eines jeden Unternehmens ist.

Sinn und Orientierung

Dabei meine ich aber nicht, die oft nicht zu begründende Coolheit einer Marke. Das ist in der Regel ein vorübergehende Phänomen der Modeindustrie. Ich meine eher Marken, die für etwas stehen, die direkt Kopfkino bei den Menschen entfachen und somit ihren gesellschaftlichen Sinn rechtfertigen. Unternehmen haben einerseits einen praktischen Nutzen, indem sie eine Nachfrage befriedigen, sie können darüberhinaus aber durch ihre Marke identitätsstiftend sein und Orientierung bieten.

Kunden projizieren bestimmte Attribute einer Marke auf sich selbst. Apple steht für Kreativität, Minimalismus und vermehrt auch Nachhaltigkeit und Datenschutz. Nike ist leicht rebellisch und weckt Kampfgeist. Tesla ist progressiv und individuell. Manche Unternehmen haben intern keine Orientierung und verlieren deswegen auch ihre Marke. Sie stehen für nichts. Esprit, H&M oder Opel sind beliebig und extrem austauschbar geworden.

Gerade im Zeitalter der vollständigen Verfügbarkeit, in dem jeder alles mit wenigen Klicks erwerben kann, sind Marken ein wichtiges Entscheidungskriterium. Sie entlasten den Kunden bei der Kaufentscheidung und bieten Orientierung in dem Dschungel an Angeboten. Früher galt öfters das Prinzip der Verfügbarkeit. Habe ich in der Nähe ein Geschäft, das eine bestimmte Marke anbietet und ist der Kundenservice in meiner Gegend gewährleistet? Heute spielt das kaum noch eine Rolle.

Tradition ist das Fundament

Markenbildung ist ein Marathon. Unternehmen müssen sich Vertrauen über Jahre erarbeiten, bevor sie glaubwürdig für etwas stehen können. Jede Agentur, jeder Verantwortliche in einem Unternehmen, der meint mit einer PR- oder Werbekampagne lasse sich die Marke drehen, der irrt sich.

Es ist wie bei zwischenmenschlichen Beziehungen. Manchmal trifft man jemanden, der auf den ersten Blick einen bestimmten Eindruck weckt. Aber das ist nur Oberfläche und das weiß jeder, der etwas Lebenserfahrung gesammelt hat. Solche Eindrücke kommen und gehen, ein über längere Zeit konsequent aufgebauter Markenkern aber ist schwer zu erschüttern. Das sieht man gerade bei Volkswagen und auch Microsoft hat es durch die richtige Weiterentwicklung geschafft, seine Marke stark zu halten. Junge Unternehmen, wie MyMüsli oder N26 lassen zwar eine Marke erkennen, stehen aber unter besonderem Druck, ihrer Darstellung gerecht zu werden. Es sind zarte Pflänzchen, die bei der ersten Böe auch einknicken können.

Die junge Generation verlangt nach Marken

Die Generation Z und Y steht wie keine andere für kritischen Konsum. "Geiz ist geil" ist nicht mehr angesagt, sondern ein höheres Ziel muss vermittelt werden. Ökologie, Datenschutz oder soziale Entwicklungen sind gefragt. Die Telekom versucht gerade mit der #DABEI Kampagne ihre Infrastruktur als ein Produkt für gesellschaftliche Inklusion darzustellen. Volvo möchte seinen Autos ein generelles Tempolimit von 180 KM/h verpassen, um das Thema Sicherheit zu vereinnahmen.  Die Schuhmarke Toms hat mit dem fest im Produkt verankerten Prinzip "One for One" den Nerv der Zeit getroffen.

Von Unternehmen wird also mittlerweile viel mehr, als nur das Befriedigen einer Nachfrage verlangt. Sie müssen in dieser Gesellschaft eine relevante Rolle einnehmen, die ihre Existenz rechtfertigt. Qualität und Preis sind natürlich weiter ein wichtiges Kaufargument, aber nachhaltiger Erfolg gelingt nur mit echtem Sinn und Zweck.

Werbung kann eine Marke nicht aufbauen

Google und Facebook haben in ihrer frühen Phase keinen Cent in Werbung investiert. Tesla hat heute noch ein Werbebudget, was gegen Null tendiert. Wie haben es diese Unternehmen also geschafft? Mit Überzeugungsarbeit in der direkten Interaktion mit dem Produkt. Also einem integrierten Ansatz, der alle Bereiche und Abteilungen eines Unternehmens orchestriert und auf eine bestimmte Vision, ein bestimmtes Nutzungserlebnis abstimmt. Ein Ansatz, bei dem die Markenbildung in die Tiefe geht, in dem sie alle Bereiche betrifft und nicht nur jedes Quartal als Kommunikationskampagne aufgestülpt wird.

Konsumenten spüren, wenn auch oft unbewusst, ob Markenaussagen künstlich oder integriert sind. Werbung kann nur als Unterstützung dienen, um die eigentlichen Anstrengungen öffentlich hervorzuheben. Einfach gesagt, Marken müssen heute ihre Versprechen auch wirklich einlösen, sonst sind sie bei dieser kritischen, informierten und reflektierten Generation an Nutzern schnell abgeschrieben.

Was macht heute also eine gute Marke aus? Sie bietet Sinn und Orientierung, die über die eigentliche Nachfrage hinausgeht. Millenials sind markenaffin, aber auch kritisch. Sie fordern Marken heraus und zwar nicht nur, um eine Kaufentscheidung zu treffen, sondern um gesellschaftlichen Sinn zu entdecken. Dabei muss das Unternehmen langfristig planen und konsequent die Markenaussage verfolgen. Werbung ist dabei nicht mehr das Mittel der Wahl und Marketing keine Aufgabe für eine einzelne Abteilung.