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von Dominik Schmidt

Die Lage der Online-Werbung — und warum sie für die Pressefreiheit von Bedeutung ist

Viel wurde geschrieben über den Auflagenschwund von Zeitungen und Magazinen. Sie kämpfen mit der Digitalisierung, Millionenauflagen schrumpfen und vielerorts ist ein Überlebenskampf im Gange. Das goldene Zeitalter der Zeitungen hat über 150 Jahre angehalten — getrieben durch Anzeigenerlöse. Allerdings ist Online-Werbung nervig und der Großteil der Anzeigenerlöse landet sowieso bei Google und Facebook. Doch was für Auswirkungen hat das, abgesehen davon, dass weniger Geld in die Verlage fließt und Redaktionen gekürzt werden?

Offensichtliche Folgen des Auflagenkampfes sind:

  • Content Farms
  • Clickbaits
  • Listicles
  • eine Fake News-Epidemie
  • eine Tracking-Epidemie

Kurzum ein Kampf um die Aufmerksamkeit im Netz, der meistens mit Masse und Brechstange gehandhabt wird.

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Photo by Manolo Chrétien / Unsplash

Eine weitere Folge ist die Suche nach einem neuen Geschäftsmodell. Irgendeine Art von direkter Bezahlung durch den Leser. Das nimmt langsam auch Gestalt an, ich gehe davon aus, dass die Traditionsmarken innerhalb der nächsten zwei Jahre den Großteil ihres Contents zahlungspflichtig machen. Im Moment sind wir in einer Übergangs-, oder besser gesagt, Gewöhnungsphase. Ein schneller Blick auf die ersten 20 Artikel von SpOn (2 Paid-Artikel) und FAZ (4 Paid-Artikel) zeigt ein zögerliches Vorgehen. Es ist aber spürbar, dass kostenfreier Qualitätsjournalismus im Netz auf dem Rückzug ist.

Und dann kommen wir zu der vielleicht interessantesten Folge: der Auswirkung auf die Pressefreiheit.

Die Pressefreiheit ist ohne Frage eine heilige Kuh in jeder offenen, demokratischen Gesellschaft. Werbung, egal ob online oder im Print, war und ist eine Gefahr für die freie Presse.

Es ist eine Gefahr für die Pressefreiheit, die nicht politisch begründet ist, sondern wirtschaftlich. Deswegen wird sie oft übersehen. Die Gewalt über die Pressefreiheit sollte immer bei den Lesern liegen. In der Realität liegt sie aber vielmehr bei den Werbetreibenden und Einflussreichen in der Branche.

Ein aktuelles Beispiel: Der Skandal um den Hollywood-Produzenten Harvey Weinstein, enthüllt von der New York Times. Die vierte Gewalt hat ihre Zähne gezeigt, kein Clickbaiting, investigativer Journalismus. Ganz passend zu dem neuen Slogan der Times: “The truth is more important now than ever”.

Drei Tage nach der Enthüllung geriet allerdings auch die Times in die Kritik. Es stellte sich heraus, auch die wohl mächtigste Zeitung der Welt, hat Weinstein viele Jahre gedeckt. Bereits 2004 waren Weinsteins Missbrauchshandlungen ein offenes Geheimnis, es wurde aber nicht darüber berichtet, obwohl Redakteure Beweise hatten und diese vorbrachten. Warum nicht? Weinstein hat mächtige Freunde und es geht um Anzeigenerlöse.

2004, ein Jahr mitten in der Hochphase der Medienkrise. Die Times bezieht 66 % ihres Umsatzes aus Anzeigenerlösen und Hollywood-Filme sind Werbemonster. Ein durchschnittlicher Hollywood-Streifen wirft 34,8 Millionen Dollar Werbegelder auf den Markt. Kämpft ein Medium in solchen Zeitungen ums eigene Überleben, wird es sich genau überlegen, welche Partner es attackiert. Das ist ein Fakt, der sich nicht leugnen lässt.

Es ist ein völlig realistisches Szenario, dass ein Medienangebot stirbt — nicht weil die Leser oder Zuschauer es nicht toll finden, sondern weil die Inserenten es nicht tun.

Wer also hat die Macht über die Pressefreiheit?

Es gab eine Zeit, da zahlte der Leser den Gegenwert einer Zeitung oder Zeitschrift. Kosteten Produktion und Vertrieb — inklusive Gewinnspanne — 20 Pfennig, dann kostete die Zeitung auch 20 Pfennig am Kiosk. Doch die Kosten blieben nicht konstant, wie so meist, erhöhten sie sich irgendwann. Was also tun? Dem Leser plötzlich mehr Geld abverlangen, obwohl seine Zeitung eigentlich weiterhin den selben Gegenwert bietet wie vorher? Findige Verleger hatten eine andere Idee: Wenn wir den Preis niedrig halten und mit Anzeigen ausgleichen, können wir die Auflage erhöhen — und dann wiederum mehr für die Inserate verlangen. Dazu geben wir auch kostenfreie Exemplare an besonders zahlungskräftige Leserschaft raus. Zum Beispiel im Flugzeug oder in teuren Hotels. Das lieben die Werbetreibenden und wir werden für die Inserate wiederum mehr Geld verlangen können!

Okay, man sieht wohin die Reise geht. Viele Jahrzehnte gab es eine Geldschwemme, man hatte den heiligen Gral gefunden.

Was dabei oft übersehen wird: Sobald der Leser weniger als die eigentlichen Kosten für eine Zeitung bezahlt, wird er zur Auflage degradiert. Es geht nicht mehr darum, was dem Leser gefällt, es geht darum, was dem Inserenten gefällt. Das System war ab hier im Arsch.

Vielfalt und Freiheit der Presse sind ab hier an in Hand der Industrie. Das zeigt der Fall Weinstein. Es geht nicht mehr darum den Leser mit Nachrichten aufzuklären, es geht darum einen inhaltlichen Rahmen für Anzeigen zu schaffen, der der Wirtschaft genehm ist.

Nun geht die Geschichte weiter. Das Werbemodell der Zeitungen kollabierte. Nicht, weil politisch interveniert wurde und man versuchte die Einflussmöglichkeiten der Inserenten zu beschränken. Nein, es war das Internet.

Die Weinsteins dieser Welt entdeckten Facebook, Google und Co und steckten ihr Geld lieber dort rein.

Für journalistische Medien ist das eine wirtschaftliche Katastrophe und gleichzeitig eine Befreiung und große Chance.

Bezahlmodelle im Netz stellen den Leser wieder in den Vordergrund. Er stimmt ab, was seiner Aufmerksamkeit würdig ist. Die Presse arbeitet wieder für das Volk. Stück für Stück übernimmt der Leser wieder die Kontrolle.

Danke Google, danke Facebook.

Ich bin fest davon überzeugt, dass die Anzeigen auf dem Rückzug sind und die ersten panikhaften Reaktionen, die viel Content-Müll produziert haben, nur eine Phase sind. Der Leser wird wieder bezahlen — für das, was ihm nützt.

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